احمدرضا غنی
نخستین باری که ایلان ماسک نظرم را جلب کرد، زمانی بود که شرکت SpaceX می‌خواست در یک پرتاب آزمایشی Falcon Heavy را به فضا بفرستد. همراه با شاتل، ایلان ماسک ماشین تسلای شخصی‌اش را هم به فضا فرستاد و در مدار زمین قرار داد. ایده ارتباطاتی درخشانی که برای من که شغل و علاقه‌ام ارتباطات و روابط عمومی است، تحسین‌برانگیز بود. صد سال هم که بگذرد ماشین او آن بالا همچنان خواهد چرخید. ثبت شد بر جریده عالم دوامش! پشت چنین ایده‌‌ای که مثل بمب در مطبوعات و رسانه‌ها صدا کرد، یک تیم قرار داشته اما جمع کردن و هدایت چنین تیمی هم نبوغ می‌خواهد. ایلان ماسک، درک عمیقی از فرآیندهای ارتباطاتی و ارزش خبری داشت. درست مثل استیو جابز. اما ایلان ماسک حتی از استیو جابز هم فراتر بود، از آنجا که رهبری همزمان دو شرکت، کار دشوارتری است. آن هم برای بازار خاص خودروهای الکتریکی و پروژه‌های فضایی.
در دنیای برندینگ، هویت و ارزش‌های برند، غالبا از بنیانگذاران آن سرچشمه می‌گیرد. به تعبیری، می‌گویند DNA یک برند و بنیان‌گذارش یکی است. تجربه شخصی نیز آن را ثابت می‌کند. دغدغه و شخصیت بنیانگذاران را به وضوح می‌توان در سازمان‌هایشان دید. چه مثبت و چه منفی. در مقیاس جهانی نیز ردپای استیو جابز هم در اپل و هم در پیکسار، با وجود تفاوت ماهوی محصولات‌شان به وضوح قابل مشاهده است. ایلان ماسک هم از این قاعده مستثنی… نباید می‌بود، اما اتفاقات بعدی، نشان داد که هست!
روز قبل از اینکه این یادداشت را بنویسم، با دوستی در آلمان صحبت می‌کردم. چندین ماه پیش برای سرگرمی پنج عدد سهام توییتر خریده بود. مدام هم در ضرر بود تا همین دیروز که خبر آمد ایلان ماسک نزدیک به ده درصد سهام توییتر را خریده. سهامش مثبت شده بود. تا اینجای کار خوب است. اما فقط چند هفته قبل از آن، یک توییت ماسک درباره نقش توییتر در دموکراسی و آزادی بیان، باعث افت سهامش شده بود. انتقاد برای پایین آوردن قیمت سهام و بعد خریدن ۱۰ درصد همان سهم!
ایلان ماسک نسخه ۲۰۲۲، چهره‌ای است که مانند فضای داخل تاکسی، درباره همه چیز از سیاست و اقتصاد تا محیط زیست اظهارنظر می‌کند. سبک زندگی و شکل پوشش اخبارش، به بازیگران هالیوود می‌ماند تا یک کارآفرین. روزی با امبر هرد فالوده می‌خورد، روز دیگر ماری‌جوانا کشیدنش وسط یک مصاحبه رادیویی خبرساز می‌شود و روز دیگر ولادیمیر پوتین را به مبارزه تن‌به‌تن می‌طلبد! سوال اصلی اینجاست که آیا این بازی‌های رسانه‌ای، از سوی کسی که قبل‌تر نبوغ رسانه‌ایش را ثابت کرده، تاکتیکی برای کسب سود بیشتر در یک دنیای میلتون فریدمنی* است یا لذت شهرت و شبکه‌های اجتماعی او را هم فریفته تا چند ماه پیش، فروش بخشی از سهام تسلایش را به نظرسنجی توییتری بگذارد؟ من به گزینه اول رای می‌دهم.
در دوره‌های بازاریابی و مدیریت کسب‌وکار، شرکت‌هایی مثل تسلا، همیشه به عنوان نمونه موفق، مثال زده می‌شوند که باید از روی دست‌شان یادداشت برداشت. همینطور چهره‌هایی مثل ایلان ماسک که با ارزش‌آفرینی، انقلابی در صنعت خود ایجاد کرده‌اند. شخص ایلان ماسک اما مدت‌هاست که ارزش ویژه‌ای نمی‌آفریند. اساسا چیزی که او امروز هست، الگوی خوبی نیست که از آن تکثیر شود. خالق پی‌پال و تسلا که ماموریت خود و سازمانش را «فراهم کردن انرژی پاک مقرون‌به‌صرفه و در دسترس» و «حمل‌ونقل پاک پایدار» می‌دانست، با لحنی شوخی و جدی توییت کرده که قصد دارد شغلش را تغییر دهد و به یک اینفلوئنسر تمام‌وقت تبدیل شود. آیا واقعا او چنین قصدی دارد؟
دنیای امروز، دنیای جنجال است. به سختی بتوان در همهمه موجود، دیده شد. در معقول و ژوست بودن نکته‌ای نیست. فرمول موفقیت، ایجاد جنجال بیشتر است. مثل کاری که ترامپ به کمک استیو بنن و جرد کوشنر در عالم سیاست کردند. یک دیوانگی تمام‌عیار شهرت -یا حتی محبوبیت- می‌آورد. موج‌سواری خبری (News Jacking) به معنی استفاده از موج‌های خبری برای دیده شدن هم یکی از تکنیک‌هایش است. مزیت برند ایلان ماسک همین است. او مثل بقیه کارآفرینان نیست. جای اینکه مثل جف بزوس با پاپیون در مراسم اسکار حاضر شود، در سریال بیگ‌بنگ تئوری ظرف می‌شوید. جای اینکه مدیریت بحران را به واحد روابط عمومی بسپارد، با اکانت توییتر شخصی‌اش، به کنایه و طنز ترول‌های مربوط به مراسم رونمایی از CyberTruck تسلا را پاسخ می‌دهد.
با این اوصاف چطور شخصیت جنجالی ماسک در DNA سازمان‌هایش حلول نمی‌کند؟ ریل‌گذاری تسلا و SpaceX انجام شده، شخصیت برندشان شکل گرفته و قطارشان با سرعت خوبی در حرکت است. از آن گذشته، سازمان اساسا نمی‌تواند (به سبب عدم چابکی، محدودیت‌های حقوقی و …) جنجال‌آفرین باشد. اما یک فرد چرا. ماسک این را آزموده و جنجال‌ها به نفع او تمام شده. به عبارتی، به صورت نسبی، وجهه‌های منفی این جنجال در نام ماسک خلاصه می‌شود. دلیلی ندارد آنچه او انجام می‌دهد، گریبان سازمان‌های او را که خطایی انجام نداده‌اند، بگیرد. اما وجهه‌های مثبتش نصیب دو شرکت او هم می‌شود. به بیان ساده، می‌توان ماسک را دوست نداشت اما تسلا را چرا. و احتمال چنین چیزی بیشتر است از اینکه تسلا به خاطر ماسک، از چشم کسی بیافتد.
با مختصات امروزی، ایلان ماسک بیشتر یک پدیده رسانه‌ای است تا یک کارآفرین. مردی که حالا به عنوان ثروتمندترین شخص دنیا، قدرت بالایی هم دارد. ترکیب قدرت، ثروت، شهوت توجه، سرمایه‌داری و استراتژی‌های نه‌چندان اخلاقی کسب‌وکار، ترکیب مخربی با قابلیت‌های بسیار بالاست. ایلان ماسک، در سطحی متفاوت از بقیه کارآفرینان از رسانه برای کسب سود استفاده می‌کند. رویکردی که بعضا شامل فریب مخاطب و ضرر توده‌ها هم هست. همان چیزی که ایلان ماسک نسخه ۲۰۲۲ را موجود ترسناکی می‌کند.
*اقتصاددان طرفدار بازار آزاد که معتقد بود مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها، جز افزایش سود نیست.
